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Ce moment clé qui peut tout changer

Une étude très intéressante de Google menée début 2010 faisait état d’un moment clé à ne pas négliger au cours du processus d’achat des consommateurs. 

Qu’il s’agisse de sites de vente en ligne, de grandes compagnies ou des commerçants / artisans. 

Il s’agit du “Zero moment of truth” ou le “moment zéro”.

Ce “moment zéro” intervient désormais dans le schéma classique connu depuis les origines des années 50/60 : on présente une publicité à une personne, celle-ci se rend en magasin, achète le produit et le déballe une fois chez elle.

Ce schéma fonctionnait très bien auparavant, le marketing était presque simple : on envoyait des stimulus aux consommateurs qui achetaient les produits. 

Aujourd’hui la donne a changé : les consommateurs ont le choix, énormément de choix, et ce ne sont plus seulement les publicités qui les poussent à acheter. Ils veulent savoir :

  • qui est le vendeur ?
  • est-il fiable ?
  • mes amis ont-ils acheté ce produit ?
  • sont-ils satisfaits ?
  • le produit est-il fabriqué en Europe ?
  • quelles sont les revendications de l’entreprise ?
  • est-elle en faveur de l’environnement ?

Tant de questions qui peuvent motiver / démotiver un achat. 

Ce moment “zéro” ou ces “moments clés” (il y en a désormais plus qu’au début des années 2010) interviennent à tous moments dans la chaîne de consommation : avant l’achat, après l’achat voir même en magasin directement. 

(Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, vous pouvez consulter cette page Google)

Comment consomme-t-on le web aujourd’hui ?

Parler d’un “internaute” est aujourd’hui obsolète, parce qu’aujourd’hui tout le monde consomme sur le web. L’homme en général est aujourd’hui un internaute / mobinaute.

Que l’on parle d’un acte d’achat ou d’une simple recherche, le même réflexe revient sans cesse : on consulte son smartphone pour :

  • rechercher une adresse,
  • rechercher un produit,
  • appeler un contact,
  • consulter ses réseaux sociaux. 

Les achats impulsifs existent toujours

Évidemment, comme nous l’indiquions plus haut : les personnes réfléchissent davantage avant d’acheter, mais cela est surtout vrai pour les achats importants. 

Les achats impulsifs existent toujours, ils sont très souvent motivés par les réseaux sociaux et les influenceurs.

Un produit tendance, utilisé par des influenceurs à la mode, peut favoriser des achats impulsifs : ils se produisent la plupart du temps en ligne sur mobile. 

Mais ces achats sont très fragiles et reposent essentiellement sur le temps dont dispose l’utilisateur : typiquement ces achats ne se font plus sur un ordinateur, ils s’effectuent sur mobile lorsque l’utilisateur consulte du contenu récréatif ou du “snack content”.

Ce genre de contenu est très souvent entrecoupé de publicités ou favorise le placement de produit. Poussé par la curiosité, l’utilisateur dérive sur le site e-commerce et achète le produit. Seulement voilà, s’il se trouve dans les transports, au travail, il peut très vite reprendre le cours de sa journée et quitter la page d’achat. 

Il est facile de traquer ces utilisateurs par le biais d’une campagne, mais le moment clé est passé et l’utilisateur a eu le temps de réfléchir et réaliser qu’il n’avait pas besoin du produit finalement.

Pour favoriser les achats de ce type il faut donc se trouver au bon endroit au bon moment. 

C’est pour cela qu’il faut bien connaître sa cible et diffuser ses publicités au bon moment de la journée.

Pour contribuer à cela, les médias sociaux et les sites e-commerce favorisent les achats rapides, par exemple les achats en un clic sur Amazon ou encore Instagram Checkout et les achats directs sur Facebook (uniquement disponible aux Etats-Unis pour le moment).

Le groupe de Mark Zuckerberg tend clairement à faciliter les achats sur ses différentes plateformes et permettre aux entreprises de communiquer plus facilement avec leurs clients : via Facebook Messenger et WhatsApp, qui deviendraient finalement des services clients rapides.

Les achats récurrents

Un nouveau mode de consommation se démocratise de plus en plus et pour tous types de produits : il s’agit des ventes par abonnement. 

Auparavant réservés à la presse, aux magazines, les “box” et abonnements se déclinent sous tous les formats : 

  • vêtements
  • livres
  • objets
  • nourriture / alcools : fromage, vin, confitures
  • etc. 

L’objectif aujourd’hui est de “gagner” le client et de le garder grâce à un abonnement. 

Il en va de même pour les plateformes de streaming : on ne va plus seulement au cinéma, on n’achète plus un DVD : on s’abonne à Netflix ou toute autre plateforme. 

Ces abonnements permettent de garantir un “rendement” mensuel, quitte à ce que le client oublie même qu’il paie un abonnement. 

Attention cependant, un client gagné c’est un rendement mensuel, mais : 

  • il faut le stimuler
  • il ne doit pas être déçu
  • un client content ne le dit pas forcément
  • un client déçu fait “du bruit”

Pour stimuler le client et lui apporter de la nouveauté, les réseaux sociaux sont très importants : ils permettent de rester en contact avec les abonnés et de recueillir leur ressenti. 

Cela permet de “prendre la température” et donc d’être certains que les abonnés sont satisfaits de leurs produits. 

Le fait stimuler la communauté de clients d’une box permet par exemple de les inciter à parler de leur expérience, prendre en photos leurs produits reçus et ainsi inciter leur entourage à souscrire également à l’abonnement. 

Exemple très parlant de Netflix, qui : 

  • propose une plateforme optimisée pour tous les supports (mobile, tablette, TV, desktop) partout dans le monde
  • achète et diffuse des programmes
  • produit également ses propres contenus (et pas avec n’importe qui, les derniers réalisateurs en date étant David Fincher et Martin Scorsese pour ne citer qu’eux) 
  • utilise parfaitement les réseaux sociaux pour engager sa communauté

Les achats raisonnés

Pour les achats importants, les personnes prennent le temps de réfléchir, mais elles ne vont plus simplement en magasin, elles consultent très souvent le web avant / pendant l’achat. 

Avant d’acheter une télévision par exemple, les futurs acheteurs vont se rendre en magasin, pour voir le produit. S’ils ne sont pas certains du prix / de la qualité, ils vont rentrer chez eux et comparer les prix et avis sur le web. 

Certains peuvent également regarder directement en ligne sans se rendre en magasin.

C’est là qu’intervient un autre moment clé : votre capital “commentaires reçus” est vital ! 

Les avis comptent beaucoup dans le parcours d’achat. 

  • Qu’ont pensé les internautes de votre produit ? 
  • Les avis sont-ils similaires selon les sites sur lesquels vous vendez ? (si vous êtes fabricant)
  • Avez-vous répondu à ces avis ? 
  • Les avis négatifs (s’il y en a) étaient-ils justifiés ? 
  • Si vous êtes un revendeurs : vos concurrents ont-ils reçu de meilleurs avis ?

Comment se porte votre popularité ?

Test de la première page Google

Un test très simple peut être effectué pour mesurer votre présence en ligne : 

Ouvrez une page de votre navigateur et tapez le nom de votre entreprise (vous pouvez faire le test en navigation privée pour être certain de ne pas “polluer” les résultats de recherche avec votre historique). 

  • A première vue, votre présence est-elle bien visible ? 
  • Comment se positionnent vos concurrents ?

Avez-vous pensé à votre page Google My Business ?

  • Contient-elle votre adresse de site web ?
  • Vos horaires d’ouverture ?
  • Avez-vous répondu aux avis reçus ? (positifs ou négatifs)
  • Votre description est-elle à jour ?

Disposez-vous d’une page Linkedin ?

Pour en savoir plus sur ce réseau social, nous vous invitons à lire notre précédent article à ce sujet.

Le monde d’après

La pandémie n’est pas encore derrière nous, quoi qu’il en soit, il y a fort à parier que les habitudes acquises pendant l’année écoulée vont rester en place. 

Il est important d’assurer à votre entreprise un contact facile en ligne.

Trop de sociétés avaient jusqu’alors un site peu engageant au contact, des comptes sur les réseaux sociaux inactifs depuis longtemps. Il était donc impossible jusqu’ici de les contacter à moins de se rendre sur place. 

Des points de contact faciles et réactifs sont pourtant l’une des clés d’une optimisation digitale réussie.  

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