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Experts SEA : vers quel avenir ?

“AI is coming”.

C’est le sujet principal dans le domaine de la technologie depuis plusieurs mois maintenant.

L’intelligence artificielle est en pleine évolution et elle est supposé révolutionner de nombreux métiers notamment celui d’expert SEA : spécialiste de la publicité et des annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux, dont Google Ads et Facebook Ads.

L’automatisation est en train de changer le visage du marché de l’emploi. Selon Pôle Emploi, en France, 85% des emplois de 2030 n’existent pas  encore, ce qui souligne l’importance de se former en permanence pour  rester à l’écoute des évolutions du marché. Nous devons être conscients  des tendances technologiques émergentes telles que l’intelligence  artificielle et nous préparer à travailler avec ces nouvelles  technologies plutôt que de les considérer comme une menace pour nos  emplois.

Concernant le Paid Search ( l’achat publicitaire sur les moteurs de recherche), avec les dernières avancées de Google il est possible de s’interroger sur l’avenir du métier d’expert Google Ads des 10 prochaines années.

Avec les nouveauté comme Smart Campaign, Smart Display ou encore Smart bidding, le pilotage des comptes Google Ads semble de plus en plus “smart” et de moins en moins manuel. La gestion manuelle de l’expert SEA est de plus en plus automatisée en laissant place à l’algorithme de Google.

On peut donc s’interroger. Google Ads va-t-il devenir qu’un simple outil sur lequel il suffira de rentrer le nom de domaine d’un site web et sa carte bancaire pour gagner en visibilité et multiplier ses prospects ?

Dans cet article, explorons l’avenir des publicités payantes dans les moteurs de recherche afin d’y voir plus clair sur ce qui nous attend.

Toujours plus d’automatisation dans les campagnes Google Ads

Google encourage les annonceurs à accorder de plus en plus d’autonomie à l’apprentissage automatique, ce qui perturbe les pratiques de gestion habituelles. L’Intelligence Artificielle est capable d’analyser un grand nombre d’éléments contextuels en temps réel pour déterminer la probabilité de conversion ( but recherché de la campagne, achat ou prise de contact) pour chaque annonceur. Elle attribue ainsi les clics les plus pertinents à chaque annonceur.

Le ciblage

Dans cette  automatisation croissante, les algorithmes d’auto-apprentissage prendront donc de plus en plus le relais sur le ciblage (public visé) au détriment de la sélection granulaire des cibles.

À partir du 1er août 2023, Google mettra fin aux audiences similaires (également appelées segments similaires) pour le ciblage et le reporting. Cependant, l’historique des campagnes précédentes restera consultable. Cette initiative permettra à Google de toucher des audiences de meilleure qualité tout en respectant la confidentialité des utilisateurs, une obligation imposée par le RGPD (Règlement général sur la protection des données) . Ces audiences similaires seront remplacées par des solutions plus automatisées telles que le ciblage optimisé, l’élargissement de l’audience et les stratégies d’enchères intelligentes.

Toujours dans cette obligation RGPD, n’oublions pas le passage à Google Analytics 4 à compter du 1er juillet 2023.

Retrouvez toutes les informations relatives à Google Analytics 4 dans notre article juste ici :

Les campagnes auto-apprennent

Les campagnes Google auto-apprenantes sont une évolution majeure dans le monde du marketing digital. Grâce à l’IA, ces campagnes peuvent ajuster automatiquement les enchères et les audiences cibles en temps réel. Cela signifie que les annonceurs peuvent confier davantage de tâches à l’IA, qui utilise des algorithmes d’apprentissage machine pour analyser les données et optimiser les performances des campagnes. Les campagnes auto-apprenantes peuvent également s’adapter aux changements de comportement des utilisateurs et des marchés, en optimisant les enchères pour maximiser les conversions, le retour sur investissement et la satisfaction client.

L’utilisation de l’IA pour les campagnes publicitaires est en adéquation avec les demandes de transparence et de respect de la vie privée des utilisateurs, car les campagnes auto-apprenantes sont basées sur des données anonymisées et des règles de conformité strictes.

Cependant, la mise en place de campagnes auto-apprenantes nécessite une certaine expertise technique et un suivi régulier pour s’assurer de la pertinence des audiences cibles et des stratégies d’enchères. Il faut être conscients des risques potentiels de l’IA et de la nécessité de l’optimiser régulièrement pour obtenir les meilleurs résultats. En somme, les campagnes Google Auto-apprenantes sont un outil puissant pour les annonceurs cherchant à améliorer leur présence en ligne, mais elles nécessitent une certaine vigilance et un investissement en temps et en expertise pour être pleinement exploitées.

Croissance de la diffusion multi-réseaux

La diffusion multi réseaux de Google prend une toute autre tournure grâce aux nouvelles fonctionnalités des campagnes performances max (un nouveau type de campagne sur Google). Cette approche de Google a pour but de permettre une diffusion plus ciblée et plus efficace des annonces publicitaires sur plusieurs réseaux. Les campagnes performances max proposent une automatisation accrue des enchères, ainsi qu’une utilisation plus poussée de l’Intelligence Artificielle pour optimiser les résultats en temps réel.

En pratique, cela signifie que les annonceurs pourront atteindre plus efficacement leurs audiences cibles, de manière automatisée, tout en obtenant un meilleur retour sur investissement pour leurs campagnes publicitaires. Google vise une gestion plus simple et plus intuitive des campagnes publicitaires sur plusieurs réseaux, permettant ainsi aux annonceurs de gagner du temps.

Vers l’optimisation uniquement des inputs

Les inputs c’est quoi ?

Les inputs dans les campagnes Google font référence à toutes les informations fournies pour configurer et gérer les campagnes publicitaires.

Les créations

Textes, visuels, titres : Ce sont les premiers éléments que les utilisateurs voient et ils doivent donc être pertinentes et accrocheuses pour susciter leur intérêt. Les textes doivent être clairs, concis et mettre en avant les avantages des produits ou services proposés. Les visuels doivent être de qualité et en adéquation avec le message véhiculé. Quant aux titres, ils doivent être évocateurs et incitatifs à l’action. Des créations réussies peuvent donc faire la différence entre une campagne performante et une campagne qui ne génère pas d’impact.

Les pages de destination

Les pages / sites sur lesquels sont envoyés les visiteurs. Elles sont le point d’arrivée des visiteurs qui ont cliqué sur une annonce et elles doivent donc être optimisées pour offrir une expérience utilisateur fluide et convaincante. Une page de destination réussie doit être cohérente avec l’annonce qui l’a précédée, facilement navigable, claire et concise. Elle doit permettre aux visiteurs de trouver rapidement les informations qu’ils recherchent et les inciter à effectuer une action (achat, demande de contact, inscription, etc.). Une page de destination bien conçue peut ainsi augmenter significativement les taux de conversion et améliorer les performances de la campagne Google.

Par exemple, pour le projet Hépich de notre client, groupe Schroeder, nous avons créé cette page de formulaire de contact en tant que page de destination dans le but de convertir les internautes en prospect.

Pour notre client Capelli et son projet South Village, nous avons utilisé une page regroupant tous les bien disponibles avec des appels à action “ce bien m’intéresse”.

Les flux de produits

Pour les campagnes Google Shopping. Ils permettent de diffuser des annonces précises sur des produits spécifiques, en fournissant des informations détaillées sur chaque produit (nom, description, prix, disponibilité, etc.). Une gestion efficace des flux de produits peut améliorer considérablement les performances de la campagne Google Shopping.

Les signaux de conversions

Les événements spécifiques que les annonceurs souhaitent suivre et mesurer dans une campagne SEA, tels que les achats, les inscriptions ou les demandes de contact. Dans un monde où les campagnes s’auto-optimisent sur la base des conversions qu’elles obtiennent, chaque conversion c’est un utilisateur avec son contexte. Plus la campagne va avoir des signaux de conversion, plus elle va dresser un portrait robot le pus fin et le proche possible. C’est ce qui deviendra le ciblage. Il est donc essentiel d’avoir des signaux de conversion d’une grande qualité pour avoir le meilleur ciblage possible.

En tant qu’agence, le rôle d’H2a ne se limite pas à la simple création et lancement de campagnes publicitaires. Nous travaillons également sur l’optimisation de tous les éléments qui constituent ces campagnes. Nous proposons des créations visuelles et textuelles percutantes, optimisons les pages de destination pour une expérience utilisateur optimale et conseillons les clients sur les meilleures pratiques en matière de marketing de leurs produits ou services. Notre objectif est d’aider nos clients à atteindre leurs objectifs, en suivant les tendances, de manière efficace et durable et d’offrir une approche globale et personnalisée pour chaque campagne.

L’IA dans la recherche

Microsoft a prit les devant en intégrant ChatGPT dans leur moteur de recherche Bing et dans d’autres de leurs produits. ChatGPT fait désormais partie du quotidien de millions d’utilisateurs. On sent une adoption assez massive des IA du grand public.

On vous parle plus précisément de CHAT GPT et des réactions de Google et de Miscrosoft juste ici :

Avec l’intégration de l’IA dans le moteur de recherche, la recherche telle qu’elle existe aujourd’hui va disparaitre.

Il ne s’agira plus de rechercher des mots clés dans Google typiquement mais de “dialoguer” avec un IA qui sera connecté à Internet. Pour le moment ce n’est pas le cas, la base de données de ChatGPT s’arrête en septembre 2021. Par exemple, ChatGPT n’est pas en mesure de répondre à des requêtes sur des événements postérieurs à cette date.

Mais OpenAI a annoncé le lancement du plugin Browsing qui connecte ChatGPT à Internet. Il sera alors en mesure de donner accès à une réponse rédigée mais aussi aux actions qu’il a réalisé et aux sources qu’il a utilisé. Il sera donc possible de vérifier les informations en cliquant sur les liens proposés et identifier les sites web utilisés.

Crédit : openai.com

Cette mise à jour de ChatGPT risque de faire avancer les choses vers l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche.

La publicité et l’IA

L’utilisation de la publicité dans l’IA est une question complexe qui soulève des préoccupations quant à la sécurité et à l’éthique. Bien que la technologie de l’IA ait le potentiel d’apporter des avantages significatifs en matière de ciblage et d’optimisation des publicités, son utilisation n’est pas encore suffisamment contrôlée pour être entièrement fiable. Lorsque des hallucinations d’IA (quand une IA donne une réponse globalement juste mais avec certains faits erronés) surviennent dans les réponses générées, cela peut entraîner des inexactitudes qui, lorsqu’associées à une marque, peuvent être perçues comme des “fake news” par les consommateurs. Aussi, lorsqu’un prompt à caractère négatif inclut une demande qui provoque une mention de marque, cela peut entraîner une association négative entre la marque et le contenu du prompt. Ces situations peuvent rapidement entraîner une réaction négative et un bad buzz pour la marque concernée, qui risque de voir sa crédibilité et sa réputation en ligne sérieusement affectées.

Les risques potentiels incluent des problèmes tels que des erreurs d’interprétation, des bugs ou des hallucinations IA qui pourraient nuire à la crédibilité et la réputation en ligne d’une marque qui utiliserait l’IA comme outil de communication.

Alors la plublicité n’est peut-être pas encore prête à trouver entièrement sa place dans l’IA.

Cependant, en raison des évolutions dans la manière de rechercher, nos métiers, à savoir gérer la visibilité payante de nos clients sur les moteurs de recherche, sont susceptibles de changer.

Quelle évolution de nos métiers ?

ChatGPT : un outil à apprivoiser

Dans l’avenir du marketing et de la communication, il sera essentiel d’apprendre à utiliser des IA. On peut s’attendre à ce que le maniement de ChatGPT devienne une compétence centrale du 21ème siècle.

Le cofondateur d’Orientaction est convaincu de cet avenir. Il y a formé sa quarantaine d’employés.

« Si j’ai un conseil à donner aux entreprises comme aux salariés, c’est de s’emparer du sujet et de voir comment l’intégrer dans leur activité pour gagner du temps »

INTERVIEW EMERIC LEBRETON – ORIENTACTION – BFM BUSINESS – le 18 octobre 2021

Beaucoup de métiers pourraient être réinventés en enlevant la partie pénible pour se consacrer davantage à des tâches où on apportera une vraie plus-value.

Il peut alors devenir essentiel de manier les IA car elles ne prendront pas tout en charge à notre place. Au contraire, il sera important de savoir comment  les utiliser efficacement pour en tirer les bonnes informations et les interpréter correctement.

“garbage in, garbage out”

Expression américaine qui signifie : si tu donnes des ordures en entrée, tu obtiens des ordures en sortie

Rappelons que les IA ne sont pas des entités capables de comprendre les nuances de la communication humaine de manière intuitive. Elles répondent aux instructions qu’elles reçoivent sous forme de données et d’algorithme. Cela signifie que si une question est mal formulée ou mal interprétée, l’IA ne sera pas en mesure de donner une réponse précise ou appropriée. En d’autres termes, l’exactitude et la pertinence des informations fournies par l’IA dépendent de la qualité des données d’entrée qu’elle reçoit. Il est donc important de savoir comment communiquer clairement et efficacement avec les IA afin d’obtenir les résultats souhaités.

Pour tirer profit de l’IA dans nos métiers, il va donc falloir apprendre à :

  • Comprendre la manière dont elle fonctionne pour en saisir les forces, les faiblesses et surtout les biais de l’outil
  • Avoir la vision stratégique et la connaissance globale de ce que l’on veut accomplir pour être capable de créer les bons prompts. Être capable d’exprimer correctement ses besoins pour éviter un résultat trop générique.
  • Être suffisamment compétent pour évaluer les réponses GPT-4 qui apporte parfois des idioties et le challenger dans ses réponses car on obtient rarement le meilleur résultat au premier prompt.

Notre rôle

Notre rôle sera toujours de marketer des produits, de savoir comment les vendre et à qui. En effet, même si les IA sont capables de collecter et d’analyser des données en grand nombre, il faudra toujours des experts pour les interpréter et les utiliser correctement dans une stratégie de marketing efficace. L’IA devrait avoir un rôle “d’assistance”. Les professionnels de la communication seront toujours nécessaires pour comprendre comment vendre des produits et services et pour savoir à qui les vendre en fonction des données démographiques et des préférences des consommateurs. De plus, nous devrons donner les bons inputs aux plateformes publicitaires pour que les publicités soient diffusées aux bonnes cibles, car les IA ne peuvent pas garantir que les publicités seront correctement ciblées, surtout de manière stratégique, sans données précises fournies par des humains qualifiés.

Plus globalement

En ce qui concerne l’avenir de la communication, il est important de suivre l’évolution de Google et Microsoft. Google est connu pour être à la pointe de l’innovation en matière de technologie de recherche et d’IA, et il est important de surveiller leur réponse à la concurrence croissante de Microsoft qui s’est emparée ChatGPT.

Cette dernière, souvent considéré comme un “suiveur” dans l’industrie technologique, pourrait bien tirer son épingle du jeu en ayant investi dans ChatGPT et en ayant racheté LinkedIn. Va-t-il devenir un  moteur d’offre d’emploi dopé à l’IA ? Que va devenir Excel ? Word ?

Il est important de suivre également les évolutions d’OpenAI, afin de voir comment leur travail va façonner l’avenir de l’IA et de la communication.

En tant qu’expert SEA, nous savons que la publicité en ligne est en constante évolution, et que les nouvelles technologies et les avancées de l’Intelligence Artificielle peuvent rapidement impacter les meilleures pratiques du métier. C’est pourquoi, chez h2A, nous suivons de très près l’actualité de notre domaine afin de revoir continuellement notre façon de faire et proposer à nos clients des stratégies publicitaires innovantes et performantes. Nous partageons notre expertise avec des articles sur les sujets qui touchent à notre métier, afin vous tenir informés et de vous conseiller au mieux sur les différentes évolutions.

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